市场营销

作者：吕相荣

页数：234

出版社：中国财政经济出版社

出版日期：2007

ISBN：9787509502372

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节选

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    《国务院关于大力发展职业教育的决定》中指出：“到2010年，高等职业教育招生规模
占高等教育招生规模的一半以上。‘十一五’期间，为社会输送1100多万名高等职业教育院
校毕业生。实施国家技能型人才培养培训工程，加快生产、服务一线急需的技能型人才的培
养，特别是现代制造业、现代服务业紧缺的高素质高技能专门人才的培养。”教育部《关于
全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中指出：“要针对高等职业院校学生特点，培
养学生的社会适应性，教育学生树立终身学习的理念，提高学习能力，学会交流沟通和团队
协作，提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力，培养德智体美全面发展的社
会主义建设者和接班人。”
    目前我国高等职业教育的现状是：第一，高等职业教育发展迅猛，社会对高素质技能型
人才需求旺盛。第二，职业教育办学思想已从计划培养向市场驱动转变，从政府直接管理向
宏观引导转变，从传统的升学导向向就业导向转变，明确了“坚持以服务为宗旨，以就业为
导向的职业教育办学方针”，提出了“职业教育教学与生产实践、技术推广、社会服务紧密
结合”的具体要求。第三，高职学生应具备的主要能力为交流沟通的能力，实践的能力，就
业和创业能力，创造的能力和继续学习的能力。
    那么，怎样才能在职业教育蓬勃发展的喜人形势下，切实转变职业教育的办学思想，培
养出具备既定能力、适应经济建设和构建社会主义和谐社会需要的高素质技能型人才呢?
《国务院关于大力发展职业教育的决定》中明确指出：“进一步深化教育教学改革。根据市场
和社会需要，不断更新教学内容，改进教学方法。合理调整专业结构，大力发展面向新兴产
业和现代服务业的专业，大力推进精品专业、精品课程和教材建设。”从中我们不难看出，
打造精品专业、精品课程和精品教材是更新教学内容、改进教学方法的重要环节。但是，高
职教育的教材要彻底改变以往的学科式、压缩饼干式、面面俱到式、平分秋色式等并非易
事，而要推出面向生产、建设、服务和管理第一线需要，且体现产学结合、工学交替、融教
学做为一体的教材还需花费一定的气力和时间，还需要一个认识、认知和认同的过程。为
此，我们组织高等职业技术学院第一线具有创新理念和丰富教学经验的教师，在充分调研的
基础上，结合目前各高等职业技术学院教改、教研的实际情况，编写了这套市场营销专业系
列教材，作为探索高职教育技能型人才适用教材的尝试。
    本套教材力求实现以下目标：
    1．有助于高职学生交流沟通能力的形成和培养。本套教材每章前都有导入案例，每章
后都有案例分析。其中不论是导入案例还是案例分析，都提出了两个以上的问题，并且没有
约束性答案，学生可根据社会知识和书本知识开放性思维，提出自己的见解和看法。由于每
 个问题都不会有完全一致的答案，这就会促使同学之间、学生和老师之间的探讨和交流，以
求更加确切和完整的答案。这个过程就必然会锻炼和培养学生思考、分析、总结、交流的能
力。
    2．有助于高职学生实践能力的形成和培养，本套教材充分顾及到了理论“必须”和
“够用”即可，而实践的环节却要完整和翔实。这样学生可根据书中的知识要点在实际生活
中加以认识和印证，并通过课内实验对预测、商务礼仪、谈判技巧、营销方案等内容熟练掌
握；最后，通过毕业设计和顶岗实习对所学知识加以综合和升华。从而使书本知识不再是条
条框框，而是操作环节和要领；学生不再是望文生畏，而是在教材的指导和提示下完成既定
工作，提高操作技巧和水平。
    3．有助于高职学生就业和创业能力的形成和培养。本套教材在编写过程中充分关注了
“以服务为宗旨，以就业为导向”和“职业教育要为提高劳动者素质特别是职业能力服务”
等方针和要求。对书中的知识要点不是侧重“为什么”，而是侧重“怎样做”；不是引导其怎
样进行宏观管理，而是指导其针对具体情况如何操作。使学生通过学习，能将理论与实际相
结合，通过实践能将知识转化为能力和本领，进而在实际生活中能够将所学与岗位对接，并
在岗位上卓有成效地开展工作。
    4．有助于高职学生继续学习能力的形成和培养。本套教材在注重对学生动手能力和操
作水平的强化和实训的同时，对相关知识要点也作了必要的铺垫。如对相关概念作了解释，
有的也交待了来龙去脉；有的对相关知识作了一定的链接，有的还作了适度展开。整个知识
体系不是因为注重了“能力本位”而支离破碎，而是轮廓清晰，具体翔实；兼顾了“培养学
生的社会适应性，教育学生树立终身学习理念，提高学习能力”，为学生继续深入地学习和
探索奠定了坚实的基础。
    本套教材适用于高等职业技术学院、高等专科学校、成人高校、民办高校、各级各类继
续教育学院市场营销专业使用，也可作为自学进修、专业技能考试和国家相关证书考试的教
学用书。
    本套教材是依据教育部教高[2006]16号文件的精神，对原同类教材的内容进行了必要
取舍，在对高素质技能型人才培养适用教材进行探索和尝试中形成和面世的。尽管还难免存
在疏漏，还需要不断完善，但所秉承的理念和知识体系、结构和内容，相信会在高职教育中
得以彰显和奏效，我们也希望这套教材能得到高职学生和教师的认可和赞同。
    全国高职高专院校市场营销专业规划教材
    编审委员会
    2007年8月

案例导读
    零售王国“沃尔玛”
    提起“沃尔玛”这个名字，中国的消费者并不陌生，它是美国著名的零售企
业。其创始人萨姆·沃尔顿于1945年在小镇本顿维尔开始经营零售业，经过几十
年锲而不舍的奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。目前其在中国已有38
家连锁店。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇
迹。其中，天天低价就是它一大法宝。
    沃尔玛长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本
8角，如果标价1元，销售数量就是标价1．2元时的3倍，我在一件商品上所赚
不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售
的商品总是最低的价格。”为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、
分销方式及营销费用、行政开支等方面节省资金，把利润让给顾客。
    1．争取低廉进价。’沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，对供应的
商品平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证
了沃尔玛商品的最优进价。
    2．完善的物流管理系统。沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。其独特的配
送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力的支
持。即高效率的配送中心、迅速的运输系统、先进的卫星通讯网络。这些都大大
提高了沃尔玛营业的高效性和准确性。
    3．营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格。广告开支仅相
当于美国第二大连锁店西尔斯的l／3，商品损耗率仅为1．1％，而一般美国零售
商店的平均值为2％。
 [思考题]
1．沃尔玛的平价策略的基础是什么?
2．中国零售企业在国际零售业大举进军时将如何应对?
第一节定价目标与定价程序
一、企业的定价目标
    它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标
服务。其总的要求是追求利润的最大化，但不同企业、
不同产品、同一企业在不同时期、不同市场条件下有着
不同的定价目标。企业的定价目标主要有以下几种：
    (一)以维持企业生存为定价目标
    当企业遇到生产能力过剩、市场竞争过于激烈或者要改变消费者需求时，它
要把维持生存作为自己的主要目标。为了确保企业继续开工或能够使大量的库存
产品尽快脱手，企业必须制定一个尽量低的销售价格，即以保本价或亏本价出售
产品，使企业可以维持下去寻求新的转机。但这种定价目标只是一种权宜之计，
企业必须作出经营策略的其他调整，才能从根本上走出困境。
    (二)以获取利润为定价目标
    获取经营利润是企业从事经营活动的直接动力和最终目的，也是企业生存和
发展的必要条件，而能否获取期望的利润则在很大程度上取决于销售价格的制
定。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业营销总目标不同，这一目标
在实践中有两种形式。
    1．以追求最大利润为目标。最大利润目标就是企业在一定时期内可能并准
备迅速获取最大利润的定价目标。一方面企业追求最大利润，并不是追求单位商
品的最高价格，因为产品价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此会减
少，“杀鸡取卵”式的赚钱方式不可取，而应“放长线钓大鱼”。另一方面企业利
润最大化不等于所有产品都实现利润最大化，有些产品可有较高价格及利润，有
些可以较低价格甚至亏损销售，企业谋取的应是最大的整体效益。
    2．以获取适度利润为目标。很多企业从实际出发，并不以没有切实把握且
会冒极大风险的最大利润作为定价目标，而代之以适度利润作为定价目标。所谓
适度利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价
格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。它是以稳定市场价格，避免不
必要竞争，获取长期利润为前提，在此种目标下，商品价格适中，顾客乐于接
受，因此，企业通常愿意采取这种定价目标。
    (三)以市场占有率最大化为定价目标
    企业从占领市场的角度来制订商品的定价目标。市场占有率。也叫市场份
 额，它是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业
的市场形象和赢利能力。市场占有率的高低，对于价
格的高低有很大影响，市场占有率高，表明在竞争过
程中，企业拥有一定优势，意味着企业生产和销售的
规模大，即便在单位利润水平不高的情况下，企业仍
具有较强的赢利能力；反之，市场占有率很低，则可
能意味着企业没有明显优势，甚至可能处于十分危险的地位，即便单位利润水平
很高，但在销售量有限的情况下，赢利能力仍是有限的。因此，许多企业经常采
用尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位，力图维持或扩大其市场占有率。
但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑，量力而行，要具有较雄厚的经济实
力，可以承受一段时间的亏损，因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使需
求量急剧增加，为此，企业必须有充足的商品供应，对竞争对手的情况有充分的
了解，有夺取市场份额的绝对把握，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘
虚而入，这反而会损害企业的利益。
    (四)以产品质量最优化为定价目标
    指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，当市场上存在数量较多的
关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业可以考虑产品质量领先这样的定价目
标。优质、优价是一般的市场供求准则，高价格应能弥补高质量和研究开发的高
成本，产品优质优价的同时，还应辅以相关的服务质量。
    采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：一是高质量的产品，二是提供
优质的服务。如果企业不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失
去市场。
    (五)以应对竞争为定价目标
    随着市场竞争的加剧，许多企业对竞争者的价格都十分敏感，大都以应付或
避免竞争作为自己的定价目标。企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价
格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。通常采用的方法
有：与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。
    一般来说，当市场存在领导者价格时，新加入者要想把产品打入市场，争得
一席之地，只能采取与竞争者相同的价格；竞争能力弱的一些企业大都采取跟随
强者或稍低于强者的价格；只有在具备特殊条件，诸如资金雄厚、拥有专有技
术、产品质量优越、推销服务水平高等情况下，才有可能把价格定得高于竞争
者。